Evaluando la competitividad del mercado de tu tienda online

Noticias on 18 Mar , 2015

La semana pasada hablamos de la competitividad en el modelo de negocio de las tiendas online. En aquella ocasión dimos las nociones necesarias para entender cómo se mide la competitividad entre empresas pero nos quedamos a medio camino para lograr medir la competitividad de nuestro entorno.

En este artículo vamos a pulir ese aspecto.

Recordad que estos artículos van orientados a emprendedores, autónomos y micropymes que desean entender mejor las mecánicas que rigen los mercados y por qué a veces los negocios se comportan como lo hacen.

Vamos allá.

  • Evaluando el poder negociador de los clientes.

En la mayoría de los negocios al por menor el cliente no suele negociar con la tienda, en su lugar directamente se traslada a otra tienda para comprar. Por ello es posible que este punto sea difícil de evaluar para una tienda online.

En mi opinión la mejor forma de evaluar este punto es tratar de determinar como de sensible es el cliente a las condiciones de compra de vuestro negocio. Realizar esta prueba es sencillo, aunque lleva algo de tiempo y tiene un coste asociado. Para hacerlo vamos a definir primero los parámetros que intervienen en una compra, aquí van algunos pero podéis pensar en alguno más que aplique a vuestro negocio:

  • Precio de los productos.
  • Plazos de entrega.
  • Costes asociados a los transportes.
  • Condiciones de devolución.
  • Formas de pago.
  • Financiación de los pagos.
  • Regalo de otros productos.
  • Aspecto físico del paquete entregado (calidad del envoltorio).

La idea para realizar el experimento es, iniciar cada semana una mejoras promocional en estos aspectos “esta semana un 20% de descuento”, “esta semana enviamos por envío exprés al mismo coste que el envío normal”, “esta semana costes de transporte gratuitos”… etc.

Y evaluar si eso tiene efectos en vuestras ventas. Cuanto mayor impacto tenga, mayor será la capacidad negociadora de vuestros clientes, aunque esta estuviera “oculta” y no se viera.

Lógicamente evaluar la capacidad negociadora por este método requiere de disponer de una tienda virtual establecida y de un flujo de visitas y ventas “alto” que permita hacer comparaciones.

La segunda forma de realizar este análisis aunque en mi opinión es peor, es poneros en la piel del cliente y contactar con todas las tiendas online de vuestro sector (es decir, vuestra competencia) y negociar mejoras en las condiciones que os ofrecen como si fuerais un cliente real.

Es decir: mándales un mail y diles a tus competidores que quieres que te hagan una rebaja, que no te cobren los transportes o que te regalen tal o cual producto por la compra de algo. Así vas a evaluar la capacidad de un cliente de negociar las condiciones y a la vez evaluar el margen con el que juegan las empresas del sector.

Este segundo método es también interesante para evaluar como de competitivo eres en el mercado. Supongamos que un competidor te regala los costes de transporte, ¿podría tu tienda igualar esa oferta? Si puede, estas a su mismo nivel competitivo, si no puede, entonces es que hay algo que él está haciendo mejor que tú.

  • Evaluando el poder negociador de los proveedores.

Evaluar este factor es muy sencillo: Llama a tu proveedor y dile que quieres que te baje los precios, que te pase la factura a final de mes en lugar de al contado, que no te cobre el transporte o que te regale algo. Lo ideal es que vayas preparado a la negociación y con argumentos. El mejor planteamiento es hablar con un competidor de tu proveedor y exponerle (honestamente) las condiciones de compra que tienes y ver si puede mejorarlas.

Si obtienes una mejora en las condiciones entonces hablar con tu proveedor y exponle la oferta que te han hecho a ver si puede igualarla o mejorarla.

Si no hay competidores alternativos o no consigues ninguna oferta mejor siempre puedes acercarte a tu proveedor y exponerle que para ti las condiciones de venta suponen un problema y que necesitas mejorarlas. Mentir no es recomendable, puede que funcione una vez, pero tarde o temprano se darán cuenta y a posteriori tu poder negociador se reducirá sensiblemente.

NOTA: No hay que tener miedo en hablar con tus proveedores y tratar de mejorar las condiciones del servicio.

A este respecto una apreciación: hay que estar atento a un punto en el cual el poder negociador de las tiendas online mejora enormemente. Es el momento en el cual su volumen de ventas alcanza una cifra lo suficientemente alta como para poder acudir a la fábrica directamente a comprar los productos.

Por ejemplo: En una tienda de maquillaje que yo mantuve durante años la fábrica admitía pedidos a partir de los 300€ de compra. En el momento en el que mi primer pedido al distribuidor superó los 300€ le contacté y le dije que estaba encantado con su servicio pero necesitaba que me diera una razón para no comprar a la fábrica directamente.

Inmediatamente me igualó los precios de la fábrica. Como podéis ver hay algunas situaciones que hacen que el poder negociador de tus proveedores se desplome.

  • Amenaza de nuevos competidores entrantes.

Hay dos aspectos que llevan a los competidores a entrar en el mercado:

  1. Como de difícil es sobrepasar las barreras de entrada del mercado. ¿permisos gubernamentales? ¿inversión inicial? ¿conocimientos (formación) necesarios?.
  2. Como de rentable es el mercado.

El primero de los puntos es fácil de evaluar: ¿Cómo de difícil te ha sido a ti? ¿Qué requisitos has tenido que cubrir?. Si la respuesta es: “he invertido 300€ en la web más el dominio y el hosting” entonces te puedes hacer a la idea que las barreras son insignificantes.

De hecho… por esa razón decidiste entrar tú en primer lugar ¿correcto?.

El segundo es más complicado de responder, pero por suerte es el menos relevante para esta clase de negocios.

Para las grandes empresas sucede del revés, la rentabilidad del mercado es un argumento de peso, mientras que las barreras se evalúan si la rentabilidad esperada es la adecuada. Sin embargo a vosotros os da un poco igual porque lo más probable en el caso de las tiendas online es que los competidores entren en el mercado sin tener ni idea de la rentabilidad del sector.

Esto que parece absurdo y “chapucero” en realidad es muy lógico. Cuando averiguar la rentabilidad de un negocio cuesta más dinero que lanzar el negocio en sí mismo y mantenerlo durante un tiempo… pues tiene más sentido “probar suerte” que invertir tiempo y recursos en complicados estudios de mercado.

  • Amenaza de productos/servicios sustitutos:

Desde la perspectiva de una tienda online la amenaza de productos sustitutos puede abordarse de dos formas dependiendo del planteamiento de la tienda, es decir de la clasificación que le demos a la actividad de la tienda.

¿Qué vende tu tienda? En general la actividad de una tienda online cae dentro de uno de estos dos campos:

  • Un producto de nicho que es difícil de adquirir en otros lugares.
  • Un producto que es fácil de adquirir pero que lo ofreces con mejores precios o condiciones que la oferta “normal”.

La diferencia es importante, porque si te encuentras en el primer caso entonces estás vendiendo un producto (algo que si no se compra en tu tienda es difícil de adquirir), en el segundo caso estás ofreciendo un producto pero realmente tu argumento de venta es que ofreces un mejor precio/servicio y por lo tanto estás vendiendo un servicio optimizado de cara al cliente y no un producto.

Entender esta diferencia es importante tanto para evaluar la amenaza de nuevos productos/servicios como para organizar tu estrategia de marketing en el futuro.

Veamos algunos ejemplos:

Si tu tienda vende artesanía, arte, productos hechos a mano o muy específicos que en líneas generales no están al alcance de cualquiera, (quizás porque no hay suficiente demanda como para justificar grandes ofertas, por eso es un producto de nicho) entonces caes dentro del primer grupo.

Tu competencia es aquella que vende productos similares y los productos alternativos serán posiblemente pocos. Tendrás que evaluarlo según tu conocimiento del mercado, pero es posible que la amenaza de productos sustitutos en tu caso sea baja.

Si tu tienda vende productos que pueden encontrarse en los supermercados o en tiendas que normalmente se encuentran en todas las ciudades grandes y medianas, entonces caes dentro del segundo grupo.

Tu competencia son todos los establecimientos que venden la misma gama de productos que tú y tu argumento de venta son las mejores condiciones de venta, en ese caso tu estrategia debería pasar por ofrecer las mejores condiciones de venta y el mejor servicio y por lo tanto la amenaza de productos sustitutos serán todas aquellas empresas que puedan ofrecer mejores o diferentes servicios vendiendo el mismo producto.

Presumiblemente tu amenaza de productos sustitutos será alta.

  • Rivalidad entre competidores:

En este punto dejamos de lado todos los potenciales nuevos competidores, ya sea con tu mismo producto/servicio y nos fijamos únicamente en la competencia actual. La pregunta adecuada para hacerse es “¿Cuánta gente vende lo mismo que yo?”

Y ojo, para responder a esa pregunta es importante tener claro qué es lo que uno vende.

Por ejemplo: ¿vendes zapatillas? Entonces tu competencia es brutal, básicamente todas las grandes superficies con sus tiendas online, las plataformas de venta por internet (como Amazon o Ebay) y todas las tiendas online de zapatillas por nombrar unas pocas.

¿Vendes zapatillas de tallas raras? Bueno, el tema ha mejorado bastante, posiblemente te hayas librado de un plumazo de todas las grandes superficies y de un buen número de tiendas online.

¿Ofreces un servicio de asesoramiento a deportistas sobre zapatillas? Nuevamente el tema cambia, ya no vendes zapatillas, ahora vendes un servicio de asesoramiento y la zapatilla es el complemento a ese servicio.

Definir el producto/servicio que vendes es muy importante y aquí tengo que hacer una pausa.

Muchas empresas (especialmente pequeñas) fracasan en sus negocios por que no son conscientes de lo que venden y por lo tanto sus esfuerzos de marketing (realizados consciente o inconscientemente) van poco dirigidos a un segmento específico, lo que al final redunda en un “el que mucho abarca poco aprieta” y la cosa no sale bien.

Entonces al hacerse la pregunta de “¿Qué es lo que vendo?” conviene hacerse dos preguntas:

  1. “¿Qué es lo que vendo?”.
  2. “¿Realmente vendo eso?”.

La pregunta A es obvia, la pregunta B trata de identificar si fuimos honestos con nosotros mismos al responder la pregunta como lo hicimos. ¿Por qué? En mi experiencia como asesor a microempresas he descubierto que en numerosas ocasiones no se responde a la pregunta A con lo que realmente se vende sino con lo que se debería estar vendiendo o lo que se querría vender pero no se hace.

OK, una vez tengamos una respuesta honesta sobre “qué” vendemos vamos a hacer una clasificación sencilla para evaluar la rivalidad a la que te enfrentas.

Advertidos quedáis de que lo que vamos a hacer es una simplificación que hará que le sangren los ojos a los expertos en la materia.

  • El mismo producto/servicio se encuentra en cualquier gran superficie de España: Rivalidad altísima.
  • El mismo producto/servicio se encuentra en tiendas especializadas en la mayoría de las ciudades de tamaño medio de España: Rivalidad alta.
  • El producto/servicio no suele encontrarse en las ciudades excepto las más grandes pero hay varios proveedores en internet: Rivalidad moderada.
  • El producto/servicio solo puede encontrarse en Internet y además la cantidad de proveedores posibles es bajo: Rivalidad baja.

Llegados a este punto ya tenemos todo lo que necesitamos. Si habéis leído hasta aquí intuyo que mientras leíais habéis ido haciendo un ejercicio por lo menos mental para tratar de evaluar el estado de competitividad de vuestra tienda online.

¿Y para qué sirve esto?.

En esencia esta clase de análisis se emplean para hacer reflexionar sobre la realidad de vuestras tiendas online, comprender mejor las dinámicas del entorno en el que os movéis y en último extremo ayudar a definir qué estrategias debéis de llevar a cabo para mejorar vuestra posición competitiva.

Esto es de aplicación para vuestro negocio y para cualquier otro (las empresas grandes usan esta clase de análisis para lo mismo, aunque el análisis obviamente se realiza en mucha más profundidad).

Espero que os haya gustado el artículo y que haya ayudado a generaros una reflexión interna. Si lo ha hecho, hemos cubierto el objetivo. Para cualquier duda o aclaración podéis encontrarnos en Facebook, Twitter o Linked in. Respondemos siempre. Y rápido.

Deja un comentario